国内汽车营销模式到底要向何处去？

　　汽车销售电子商务叫板4S店

　　“4S”概念进入我国后,汽车4S店迅速涌现,然而就在这种营销方式大行其道之时,其自身弊病也不断暴露。新近,汽车销售电子商务模式开始加紧“试水”。我国汽车营销模式到底会向何处去的话题,再次浮出水面。

　　汽车销售渐入微利时代

　　4S的营销概念是上世纪90年代开始从欧洲进入我国的。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂家的统一店内外设计要求建造。

　　上世纪90年代中后期,汽车厂商开始在我国一些大中城市建立自己的4S店。尽管当时建店要求高、投资风险大、销售品种单一,但在当时高利润的驱动下,专卖店在许多城市都一拥而上。到车市兴盛的2003年,众多资金更是潮水般涌入汽车品牌专卖,当时,许多经销商表示,对于某些汽车商品的经销商,在三年中收回全部投资不成问题。

　　然而,随着国内汽车产业的发展和品牌市场竞争加剧,汽车销售开始逐步进入“微利时代”。据北京一位在4S店里工作多年的胡先生介绍,目前有些经销商对4S店高昂的费用只能“死撑”应对。我国大城市里4S店的固定资产投资在2000万元左右,中等城市也得1000万至1500万元之间,另外,其流动资金都要求在1000万元左右,如果没有高利润的汽车营销,店面很难达到收支平衡。

　　欧洲4S店模式走下坡路

　　据业内人士介绍,当4S店在我国大行其道的时候,欧洲的4S模式因为成本高的原因已经开始走下坡路。欧盟早已做出决定,彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断,改变指定汽车代理商的销售方式,把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营,以压缩流通领域的费用。而特许专卖逐渐走向末路,似乎也是我国4S店的宿命。

　　据介绍,目前国内汽车经销商营销模式大致有以下几种形式：“汽车交易市场＋租借店面”式的小规模经营；汽车专卖店；汽车园区；规模型汽车超市（大卖场）模式等。另外还有一种始终被认为是极具发展潜力,但业内人士又普遍担心在我国会“水土不服”的电子商务模式,虽然这种新兴的销售模式早就被发达国家普遍使用,而且战果显赫。

　　业内人士普遍认为,从国内市场来看,无论是从生产厂家、经销商的信息系统完善程度还是从消费者的认同程度上看,推广汽车销售电子商务都是难上加难的事情。

　　国内有了汽车销售电子商务

　　事实上,在汽车销售电子商务方面国内已出现“试水者”。北京阳光第一车网科技有限公司根据国际汽车电子商务交易体系的理念和经验,于2005年年底推出“i车卡”会员服务,它是国内第一家集新车购买、用车养护、卖车换车于一体的全程会员制汽车服务体系,其优惠服务包括新车购买、维修检测、保养快修、配件工具、汽车保险及驾校、代驾、陪练、救援等综合服务。

　　据知,像第一车网这样的电子商务销售模式,其新车购买渠道依然是各品牌的4S店,但是,与传统的销售方式相比,这个公司的获利渠道十分特别：第一车网通过旗下的第一车网、《北京购车指南》及其他宣传媒介,为汽车经销商和服务商拓展客源,提高宣传成效,节约了宣传费用和销售运营成本,公司可以理所当然地从商户处获得回报。而与此同时,消费者网上订购各类服务时,价钱也就会被打压到很低。

　　专家认为,尽管4S店负担较重,但在我国汽车工业快速发展期,它仍会是现阶段以及今后较长一段时间内国内最主要的汽车销售渠道之一。与此同时,做为汽车销售业界的新锐电子商务想要最终在市场上呼风唤雨,除了自己使尽浑身解数让消费者受惠外,还有赖于社会信用体系建设、网上支付体系完善和消费者消费理念及方式的转变等。或许终有一天,电子商务和4S店、汽车园区、规模型汽车超市等模式一起,成为汽车营销“家族”里的重要一员。（赵宝昆吴建路）